최근 유튜브 뮤직을 켜면 메인화면 가장 위에 노출되는 문구가 있다.
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눌러보면 인스타그램의 스토리처럼 여러 개로 분할된 짧은 영상의 모음이 튀어나온다. 그와 동시에 내가 주로 듣던 노래를 배경에 깔아주며, 내 음악 청취 데이터를 기반으로 한 여러 정보를 보여준다.
별 생각 없이 내용을 슥슥 훑어보다가, 내가 친구에게 내 취향이 정리된 글을 공유하는 순간 깨달았다. 내가 기획자의 의도대로 움직였다는 걸. 그리고 스포티파이에도 동일한 서비스가 있다는 것을.
굳이굳이 유튜브 리캡이나 스포티파이 wrapped 같은 1년의 취향 정리 정보를 왜 만들었을까. 사람들을 즐겁게 해주기 위한 웹 이벤트도 맞지만, 사람들의 취향 전시를 장려하는 효과적인 바이럴 콘텐츠 생성을 주 목적으로 한다.
해당 이벤트의 특징을 크게 3가지 꼽아보았다.
1. 개인화
2. 사회적 과시 + 유행 편승 욕구 자극
3. 주요 SNS 화면과 동일한 UI
이 세 가지 큰 특징이 어떻게 작동하는지, 하나씩 들여다 보겠다.
개인화
유튜브의 리캡과 스포티파이의 Wrapped는 모든 유저가 각각의 고유 결과를 가진다. 해당 플랫폼에서 수집된 활동 데이터를 기반으로 만들어진 콘텐츠이기 때문에, 모두가 저마다의 결과를 가진다.
이러한 개인화 자체는 기존 유저의 락인Lock-in을 강화한다. 대다수 유저들은 자신이 해당 서비스를 얼마나 오래 이용했고, 어떤 콘텐츠를 주로 소비했는지 일일히 기억하지 못한다. 설령 인지하고 있다 하더라도, 구체적인 수치는 알기 힘들다.
리캡과 wrapped는 구체적 수치를 기반으로 일종의 보고서를 제공한다. [청취 시간 7,000분], [이 아티스트의 음악 150분 청취] 등과 같은 정보를 제공하는데, 이로써 유저에게 서비스 이용 결과를 시각적으로 인식시키고, 효용을 구체화한다.
이렇게 한 번 유저가 효용을 인식하면 이미 누리고 있는 것을 잃고 싶지 않다는 '손실회피 성향'또한 자극되어 락인Lock-in효과를 강화할 수 있다.
사회적 과시, 유행 편승 자극
사람은 무리에 소속감을 느끼면서도, 스스로의 존재성을 확인하려는 본능을 가진다. 리캡과 같은 개인화 컨텐츠는 이를 훌륭하게 자극한다.
과거 MBTI 유행을 돌이켜보자. 많은 사람들이 자신의 성격유형 결과를 sns에 공유하며 자신과 비슷한 사람들을 그룹화하는 대유행이 벌어졌다. 사람들 간 특정 성격 유형끼리 궁합이 좋다느니, 이 유형의 사람들은 이렇다느니, 수많은 의견을 교환하며 하나의 사회적 현상을 만들었다.
이처럼, 유형화된 자아는 사회적 과시의 대상이 될 수 있다. 그것이 긍정적이든, 자조적이든 상관은 없다. 자신과 주변인에게 새로운 정체성을 부여하는 것만으로, 소속감과 과시욕을 동시에 자극하게 된다.
즉, 리캡과 Wrapped는 개인 취향을 유형화하여 '과시'할 수 있는 컨텐츠임과 동시에, 같은 서비스 유저라는 소속감 또한 자극하는 이벤트가 된다.
주요 SNS와 유사한 UI
이 모든 것은 결국 '공유'되어야 기획자의 의도를 만족할 수 있다. 물론 개인화된 분석 결과를 제공하는 것 자체로 유저들의 바이럴을 기대할 수도 있다. 하지만 여기에 친숙한 UI로 등을 살짝 떠밀어주면 더욱 효과적이다.
시스템 UI는 유저와 직접적으로 상호작용하는 것이니 만큼, 유저 경험과 직접적으로 연결되어 있다. 즉 UI는 경험을 담고있고, 비슷한 UI는 비슷한 경험을 자극한다.
리캡과 wrapped 모두 인스타그램의 스토리나 유튜브 쇼츠를 연상시키는 UI를 가지고 있다. 유저간 공유를 목적으로 설계된 콘텐츠를 그에 맞는 포장지를 가져온 결과이다. 일상 공유에 특화된 SNS UI를 통해, '공유'라는 목적으로 자연스레 이끄는 것이다.
여기까지 콘텐츠 특성을 통해 기대 효과를 정리하자면,
[개인화]된 [자기 과시] 콘텐츠를 [공유]하게 만들기 이다.
그렇다면 해당 효과를 통해 기대하는 콘텐츠 목적은 무엇일까?
당연하게도 [유저 수 증가]일 것이다. 지금까지 내용을 바탕으로, 리캡과 wrapped가 어떻게 유저 증가를 이끄는지에 대해 정리하자면 다음과 같다.
1. 먼저 개인화된 컨텐츠를 통해 기존 유저의 락인Lock-in을 유도한다.
2. 유저의 과시욕을 자극하는 '연말결산'콘텐츠로 공유를 유도한다.
3. 유저간 공유를 통해 서비스 일체감, 친숙함을 강화함과 동시에, 신규 유저 유치를 위한 노출 컨텐츠로 작용
와 같은 과정으로 리캡 컨텐츠는 작동한다.
연말결산 방식의 콘텐츠
이같은 '연말결산' 성격의 콘텐츠의 장점은 유저간의 바이럴이 기초가 된다는 점에 있다.
최근 소비자들은 기업의 광고보다 사용자의 후기에 집중한다. 실제 사용자의 의견을 반영하는 내용이기도 하거니와, 자신과 비슷한 소비집단의 의견을 통해 실패없는 선택을 하려는 경향성이 반영된 것이다.
즉 사용자가 생성한 콘텐츠를 통해 얻은 정보를 쉽게 신뢰한다. 뿐만 아니라 한 명의 유저의 콘텐츠 공유는, 기존 서비스 광고가 닿지 않던 여러 사람들에게 노출이 가능하기에 효율성 또한 뛰어나다.
유튜브와 스포티파이 외에도, 배달의민족, 토스, 뱅크샐러드에서 제공하는 콘텐츠 또한 '유저간 공유'를 유도하는 '연말결산' 형태를 가지는 경우가 많다.
'지금까지 ~~에 NN원 썼어요', '함께 ~~하기', '지금까지 n명 공유!', 등 여러 카피를 내세운 콘텐츠가 예시다.
여러 모습의 컨텐츠가 있지만, [개인화], [사용자 유형 정의], [공유 유도]라는 키 컨셉만은 모두가 공유한다는 점이 돋보인다. 넘쳐나는 콘텐츠와 수많은 유저들 속에서, 사용자 개인의 존재감을 강화하는 흐름으로 향하고 있다.
마치며
흥미로운 점은, 대다수의 사용자가 이것이 기업의 마케팅 전략임을 어느 정도 인지하고 있다는 사실이다. 하지만 유저는 개의치 않는다. 데이터를 기업에 넘겨주는 대가로, 잊고 있던 '나의 1년'을 시각적으로 복원해 주기 때문이다.
과거에는 기업이 일방적으로 메시지를 전달했다면, 이제는 데이터를 매개로 소비자가 놀 수 있는 '판'을 깔아주는 것이 떠오르고 있다. 앞으로 AI 기술이 고도화될수록, '개인화된 분석'은 정교하고 저렴해져 더욱 다양한 놀이판이 만들어지지 않을까.
그렇기에 이런 참여형 컨텐츠는 [사용자의 데이터를 구매하는 가장 세련된 청구서]라는 생각을 해본다.
-읽을거리-
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